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存量竞争时代拓展“泛越野”增量 北汽越野联手

来源:金融新闻资讯 发布时间:2019-09-27 12:38
  2019年1月2日正式挂牌成立的北汽集团越野车有限公司,在独立运作后取得了“开门红”。2019年上半年,北汽越野销量同比增长61%,实现营收30亿元,同比增长59%,并已连续25个月排名自主品牌越野车市场销量第一。
  
  在9月下旬,北京汽车在青海德令哈举行观星行动媒体沟通会,北汽集团党委书记、董事长徐和谊在会上向媒体披露了北汽越野未来的战略思考与路线规划。据悉,在短期规划中,北汽越野计划实现拓展目标人群,提高网络覆盖度,提升运营效能与终端服务,形成民用、军用与行业专用的产品谱系;在长期规划中,北汽越野旨在打造越野文化,提升技术实力,做“中国越野车第一品牌”。在这一过程中,北汽越野联手探月工程打造经典IP是重要的一环。
  
  正如徐和谊在几年前说的那样,“国内做越野车还就北汽,这个谁也别争”。
  
  当车市低迷,存量竞争时代需要更强产品力与更鲜明的品牌特征,才能在大浪淘沙中脱颖而出。漂亮数据的背后,北汽越野思路渐渐清晰。联手探月、注重研发、打造越野文化,北汽越野正选择多个角度,深入发掘“存量市场”中的“新增量”。
  
  探月合作:打造经典IP的跨界营销
  
  今年9月下旬,一场以“使命召唤”为主题的观星行动在青海德令哈进行。
  
  来自北汽的自主品牌越野车,成队造访了位于海拔3200米的中国科学院紫金山天文台青海观测站,这是北汽越野与中国探月工程首次联合举办科普体验活动。
  
  在此次观星行动中,“嫦娥之父”、中国月球探测工程首席科学家欧阳自远表示,航天是尖端科技的集大成者,而中国探月工程代表着航天科技和军工领域的最前沿技术,是民族伟大复兴的重要组成。北汽集团党委书记、董事长徐和谊也说到,军工前沿科技与无界探索精神的同声相应,为北汽越野的之旅提供了打开的新方式。
  
  自从年初的《流浪地球》大火至今,人们不断将目光投射到地球之外,与航天的跨界营销日益成为车企进一步彰显品牌格调、提升品牌认知的有效手段。吉利、长安、长城等自主车企不外如此。北汽越野选择与探月合作,凸显了其跨界营销的特点,重视精神与产品层面的契合。
  
  从精神层面来看,关注越野的人群与关注航天的人群,在精神层面上有些部分是重合的,都热衷于探究未知领域。与探月工程的合作,有利于双方产生思想上的共鸣,从而对品牌产生好感,建立品牌认知。
  
  从产品层面来看,探月工程的高精尖形象会给人们留下深刻印象,同时,北汽越野还在此前宣布与探月工程共建实验室,有助于产品形象走高,为今后推出BJ90等更高端车型打下认知基础。
  
  除与探月工程的跨界营销外,北汽越野还展开了文化营销、赛事营销、圈层营销等方式,推出了一系列品牌体验活动,参加了环塔拉力赛等赛事。这些“营销组合拳”一方面在于继续稳固越野车市场保持增长,另一方面,北汽越野也从“城市体验”等方面入手,意图进一步进入城市SUV市场,为品牌拓展新增量。
  
  短期规划核心“三拓”:“拓群、拓网、拓能”
  
  沟通会上,北京汽车集团越野车销售服务有限公司副总经理彭钢介绍了北汽越野的短期规划,这一规划的核心便是“三拓”。
  
  “拓群”与“拓网”的主要目标便是实现目标客群的拓展,做大越野圈,吸引更多人成为越野爱好者。彭刚介绍,北汽越野在2019年将完成20家越野驿站建设,并从2020年起大面积推广。越野驿站主要分布在购物商圈与汽车商圈,店内摆设展车,还包含越野文化的展示。此外,越野驿站的特点还在于强化与客户交互体验,让经销商轻资产投入。
  
  彭刚表示,“拓群”在产品层面的主力车型是BJ40(参数|图片),这款车型在目前的北汽越野销售框架中处于绝对的主力位置。据了解,北汽越野将其定位为“泛越野”产品,针对不同人群的消费需求,推出“S/P/C/SE”四大系列的BJ40,这也是北汽越野在今后一段时间的主要增量尝试。
  
  虽然随着消费水平的提升,人们对越野车有了更多的了解与喜爱,越野车销量逐年增长,但对于越野车品牌来说,推出适合城市道路的SUV车型,是目前跳出圈子、拓展增量的有效方法,在2019年8月的乘用车销量中,SUV的下降幅度仅为0.6%,低于乘用车整体的7.8%,展现出强大的抗压能力。
  
  例如路虎早年推出的揽胜(参数|图片)系列,以及Jeep的大指挥官(参数|图片)等车型,都是越野品牌向城市SUV市场“进攻”的表现。在以越野著称的最新一代奔驰G级(参数|图片)中,也搭载了大屏、智能网联等城市SUV的诸多卖点,进一步贴合市场需求。
  
  北汽越野的想法也正基于此,在2019年,其推出了BJ40城市猎人版车型,旨在提升智能网联水平与舒适化程度,利用越野与舒适两种不同的基因,从差异化入手,来进一步增加越野产品在城市SUV市场中的竞争力。
  
  长期规划:发力研发/产品/文化 做“中国越野车第一品牌”
  
  时至今日,北汽越野已连续25个月排名自主品牌越野车市场销量第一。显然,北汽越野并不打算止步于此,彭刚在介绍长期规划中提到,北汽越野从研发、产品与文化等领域发力,要做“中国越野车第一品牌”。
  
  在今年的宣传中,北汽越野都会或多或少的带上“60年”的字样,这代表着其军工的历史,也代表着北汽越野的底蕴,这一点在研发上得到了凸显,并给予硬派越野产品与城市SUV产品进一步的技术支持。
  
  研发方面,位于顺义的北京越野车制造基地,是全国唯一的专业越野车生产基地,占地54万平米,有年产10万辆的生产能力。据北汽越野方面表示,其生产线采用水溶性免中涂等工艺,主焊线自动化率为61.2%,拥有44台电焊机器人与9台滚边机器人。据了解,北汽越野宣称其军品研发可靠性高于美军标准7%,试验路面强化系数是家用车实验规范的2.7倍,环境使用边界值较家用车提高10%-90%。
  
  在军工研发方面,北汽越野将在BJ80(参数|图片)的基础上持续改进,并打造五门硬顶、三门硬顶、五门软篷等产品。坚持军工的研发投入,会在技术与标准等方面,进一步辐射北汽越野的民用产品,为民用越野车辆提供品牌与技术背书。
  
  在未来的产品规划上,北汽越野将形成“横向做宽、纵向做深、军品做新”的格局。在硬派纯越野方面,北汽越野会继续基于平台化开发,持续完善“2/4/6/8”硬派纯越野产品,并将针对越野群体的需求,推出更注重越野性能的BJ20系列、BJ60系列车型。
  
  在城市SUV方面,北汽越野研发城市SUV会更加强调车辆城市使用价值和舒适性。明年计划推出BJ30车型,这是以承载式车身打造的城市SUV车型。此外,BJ50系列、BJ70系列及BJ90系列也将在未来陆续推出。
  
  放眼全球一流的车企,不难发现,文化才是一个品牌的真正核心。北汽越野未来要做的,便是打造带有其自身属性的越野文化。在这一过程中,北汽越野打出了诸多的“组合拳”。
  
  在越野文化弘扬方面,北汽越野通过组建越野俱乐部,并推出官改套件等方式,来影响更多热爱越野的人群,增强用户粘性。目前,北汽越野已建设97家越野俱乐部,计划在2020年数量达250家;目前已建设38家越野场地,2020年达到150家。
  
  徐和谊表示,“随着消费升级和中国越野文化的发展,已经有越来越多的消费者开始关注和喜欢越野;另一方面,北汽越野已经在硬派纯越野这样一个体量有限的单一细分市场中,取得了稳固而领先的市场地位。这两方面都决定了北京越野必须要扩展越野文化,去吸引更多的越野向往者。”
  
  未来的北汽越野,将会在专业越野方面越走越远。但这一相对“小众”的市场,终究难以帮助北汽越野成为销量更高的品牌;另一方面,主流的城市SUV市场需求又与专业越野需求相差甚远,如何在“城市”与“旷野”获取平衡?北汽越野未来的产品更加值得期待。